Cultura, território e pessoas: o que o varejo pode aprender com NY

A estratégia de varejo pra 2026 já está sendo colocada em prática no chão da loja, especialmente em mercados como Nova York. Durante as visitas técnicas da NRF, mais do que tecnologia ou novidades passageiras, o que se destaca são decisões claras sobre público, território e pessoas. Antes de qualquer ferramenta, o varejo que performa bem sabe exatamente pra quem existe.

Um dos exemplos mais fortes dessa lógica foi a visita à Golden Goose, na flagship Dreaming, localizada no Meatpacking District. Ali fica evidente que não existe um único cliente para a marca, existem públicos diferentes pra lojas diferentes, mesmo dentro da mesma cidade, e isso muda completamente a experiência entregue.

Uma boa estratégia de varejo começa pelo território

Na Golden Goose Dreaming, a loja não funciona como um ponto de venda tradicional, ela opera como um ateliê vivo, já que o cliente não apenas escolhe um produto, mas participa da criação. Pode personalizar cores, desenhos, aplicações, acompanhar parte do processo e sair com a sensação de estar comprando algo único, realmente feito pra ele.

Por lá, a lógica vai muito além de vender um tênis, a marca vende identidade e pertencimento. Cada escolha feita junto com o cliente reforça a ideia de exclusividade e cria uma conexão emocional com o produto. A compra deixa de ser apenas uma transação e passa a ser uma experiência.

E dentro desse contexto, a  personalização não é um serviço acessório, ela é o centro do modelo de negócio. A operação acontece com escala limitada, o que protege a qualidade, reforça o valor percebido e faz o ticket crescer de forma natural, conforme o cliente decide acrescentar elementos. Não existe venda forçada, existe envolvimento e conexão emocional.

Pessoas no centro da estratégia de varejo

O que sustenta essa experiência no varejo não é apenas o produto, são as pessoas. A gerente da loja contou que participou da construção da unidade antes mesmo da abertura e a equipe foi formada antes da operação existir. Os artistas que atuam no espaço têm autonomia criativa dentro de um padrão claro, recebem comissão pelo trabalho que realizam e entendem o papel que exercem naquele ponto de venda. O resultado disso tudo é visível. O que temos na prática são pessoas engajadas, que falam da marca com verdade, orgulho e envolvimento emocional. No varejo, seja aqui no RS ou em Nova York, isso não é detalhe. O cliente percebe quando quem atende acredita no que faz.

Estratégia de varejo não é formato, é contexto

Outro aprendizado importante aparece quando a própria gerente compara lojas da mesma marca em Nova York. A unidade do Meatpacking District atende um público mais jovem, com turistas, universitários e consumidores em busca de experiência intensa. Já a loja da Madison Avenue recebe moradores locais, com outro ritmo e outra expectativa de relacionamento. O produto é o mesmo, a marca é a mesma, o que muda é o papel estratégico de cada loja dentro  da rede.

Essa leitura se conecta diretamente com o que Fabiano Zortéa, nosso Especialista de Varejo, reforça quando fala sobre estratégia: loja boa é a que sabe pra quem existe. Um erro comum é tratar todos os pontos de venda como iguais, o que garante relevância é adaptar a experiência ao território, sem perder a essência do negócio.

O exemplo da Target, outra loja que visitamos durante a NRF, ajuda a entender essa lógica. Em Nova York, a rede testa formatos ajustados ao contexto urbano e ao perfil do bairro, sem transformar isso em regra pra toda a rede. É estratégia aplicada com método, não no improviso.

O insight-chave pra pequenos negócios do RS

O aprendizado mais direto da Golden Goose vale muito pra pequenos negócios: as pessoas pagam mais quando sentem que aquilo é delas. E isso não tem a ver com luxo ou investimento alto, tem a ver com envolvimento emocional.

No dia a dia do varejo, esse insight pode ser aplicado de forma simples. Customizações básicas já fazem diferença: um kit montado na hora, uma embalagem pensada pro cliente, uma combinação de produtos escolhida junto com ele. Contar a história do produto também gera valor, quem faz, de onde vem, por que é diferente.

Criar pequenos rituais de compra é outro caminho, escolher junto, montar, finalizar com o cliente participando do processo. São detalhes que transformam a compra em experiência. E aqui fica um grande lembrete pro nosso contexto local: personalização não precisa ser luxo, personalização emocional também gera valor.

A principal lição que fica sobre estratégia

A gente viu em Nova York que vantagem competitiva não nasce só de inovação ou tecnolocia, mas sim da combinação entre território, cultura e pessoas. Os grandes varejistas estão buscando algo que na verdade é simples e é ainda mais fácil pros pequenos negócios: se conectar com as pessoas. O varejo que vai dominar o jogo é aquele que entende o contexto em que está inserido e transforma o fator local em decisões possíveis.